Блог

Маркетинг со вкусом майонеза

Как заставить потребителя по-новому использовать товар? Производитель майонеза Hellmann’s обнаружил, что его продукт покупают в основном для одного — чтобы намазывать в качестве соуса на сэндвичи. Научить покупателей новым рецептам компания решила с помощью «умных» тележек в супермаркетах. Не так давно она провела маркетинговую акцию Hellmann’s Recipe Cart в бразильском пригороде Сан-Паоло Пан-ди-Асукар: там расположен один из крупнейших в регионе торговых центров.

К каждой из тележек в продуктовом супермаркете был прикреплен сенсор­ный планшет. Как только покупатель брал с полки банку майонеза Hellmann’s и клал ее в тележку, устройство определяло это по NFC-чипу на банке и включало экран. Затем оно начинало следить за тем, куда покупатель устремляется дальше, и в за­висимости от выбранного направления предлагало ему посмотреть пошаговый видеорецепт к ужину. Навигацию сен­сор осуществлял с помощью все тех же NFC-чипов, расклеенных по всему магазину.

Интеренет-магазин www.byketik.com.ua — свадебные букеты и флористика.

Если покупатель отправлялся в отдел свежих овощей, на экране на­чинал проигрываться ролик овощно­го салата, заправленного майонезом. В рыбном отделе сенсор предлагал при­готовить форель, запеченную под луком и майонезом. В мясном — шашлычки в майонезном соусе. Если покупателю нравился рецепт, он мог начать взаимодействовать с приложением в планше­те — найти недостающие ингредиенты на карте магазина или отправить рецепт себе на электронную почту.

Идею интеллектуальных тележек ком­пания подсмотрела у Microsoft, которая еще год назад продемонстрировала прототип похожего устройства (только вместо планшета в нем установлен ин­терактивный контроллер Kinect). Тележка легко определяет, какие товары попада­ют в корзину, и сверяет их со списком покупок. В случае ошибки она «подает голос» — сообщает о том, что такого предмета в списке нет. Кроме того, она, как и в случае Hellmann’s, прекрасно знает, где в супермаркете лежит тот или иной товар, — и даже может, совсем как заправский навигатор, направить к нему заблудившегося покупателя.

По данным Hellmann’s, за месяц пи­лотного проекта в бразильской кампании поучаствовало около 45 тысяч покупателей, которые увидели и поде­лились тысячами рецептов, а продажи майонеза выросли на 68%. Скорее всего, рост обеспечили не новые покупатели, а те, кто действительно открыл для себя новые способы использовать майонез в домашней готовке — ведь для того, чтобы начать просматривать рецепты, надо активизировать программу покуп­кой продукции бренда. В России такой фокус, очевидно, не прошел бы: наши хозяйки, кажется, и так готовы добавлять обожаемый соус в любое блюдо.

0