Блог

Ритейл, ответный ход

Е-commerce постепенно превращается в злейшего конкурента традиционной розницы: торговля в онлайне растет в десять раз быстрее, а в США по некоторым категориям товаров ухитрилась оттянуть на себя до 40% продаж. Офлайн борется, как может, перенимая у интернет-продавцов лучшие практики и стараясь прорастить их на почве старых добрых магазинов из кирпича и бетона.

Добрый вечер, господин Иванов, рады снова ви­деть вас в нашем магазине! Заканчивается ваш любимый парфюм? Рекомендуем обратить внимание на ближайшую полку слева!» Не исключе­но, что лет через десять примерно так — по имени и со знанием дела — нас будут приветствовать продавцы-консультанты в торговых центрах. Пока же это конку­рентное преимущество интернет-магази­нов: они «узнают» постоянного покупателя по IP-адресу, обращаются к нему по имени, хранят историю покупок, а по истории про­смотра страниц на сайте приблизительно понимают потребительские предпочтения.

Однако и традиционная розница скоро научится делать то же самое. Западные торговые сети уже начинают эксперимен­тировать с программами лояльности. В их основе лежит специальное мобильное при­ложение, которое постоянные покупатели могут устанавливать на своих планшетах и смартфонах. Такие приложения используют геолокацию — и продавец получает уведомление о том, что в магазин зашел постоянный покупатель. Ваш возраст, дру­зья и уровень дохода тоже перестанут быть секретом: эти сведения продавцы смогут почерпнуть из социальных сетей или узнать благодаря интеграции с банками. «Через несколько лет вы просто не узна­ете свой любимый торговый центр, — обе­щает аналитик Gartner Кевин Штернекерт. — Грядут качественные реформы, которых в рознице не случалось сотню лет».

Полезная информация о строительных технологиях из различных источников — http://hatynka.com.ua

Первые признаки того, что шопинг кар­динально меняется, уже появились. В американской сети супермаркетов Walmart работают экспериментальные «виртуальные консультанты» — голограммы врачей, напо­минающих о необходимости регулярно проверять зрение. В сети универмагов одежды Mirrus установлены «волшебные зеркала», которые подсказывают покупателям, какие аксессуары подойдут к их облику. Магазины вовсю перенимают практику электронных чипов и штрихкодов: так легче найти нужный товар в зале, дать покупателям до­полнительную информацию о нем и даже ускорить процесс оплаты.

«Никто больше не будет делать покупки в моллах и гипермаркетах, — уверен Штернекерт. — Они станут лишь тестовыми площадками для того, чтобы покупатель мог оценить товар. Розничные магазины превратятся в места, где все можно будет пощупать и потрогать, но большая часть продаж переместится в онлайн».

Пока это пророчество не сбылось, обыч­ные магазины торопятся учиться у виртуаль­ных. Чему? Прежде всего, умению правильно понимать своего покупателя и получать от него обратную связь. В рамках тради­ционной розницы сделать это сложно: от­влекать покупателей от шопинга — занятие неблагодарное. Поэтому изучать их можно неявно, «подглядывая» за покупателями с помощью камер наблюдения и анализи­руя все полученные данные. За такую идею ухватился стартап из Кремниевой долины Prism SkyLabs — облачный сервис, придумавший систему автоматического анализа поведения покупателей внутри магазина. Большинство магазинов и ресторанов и так оборудовано камерами слежения, работа­ющими 24 часа в сутки. Но, как правило, архивы видеозаписей хранятся недолго и никогда не используются в маркетинговых целях. Prism SkyLabs берется изучать их: с помощью тепловых датчиков компания выделяет зоны особого внимания посети­телей и места, куда никто не заходит.

Она изучает тысячи рисунков с траекториями, по которым движутся покупатели внутри магазина, помогает определиться с наи­лучшей схемой выкладки товара и перепла­нировать внутренний интерьер так, чтобы посетителям было удобнее перемещаться. При этом вопросов об этической стороне та­кого наблюдения не возникает: программа позволяет вообще не показывать лиц по­сетителей, давая лишь их «тепловой след». Интересно, что среди тех, кто финансово поддержал компанию еще на посевной стадии, был российский инвестор Юрий Мильнер. Всего же Prism Skylabs собрала свыше $7,5 млн. инвестиций.

Итальянская компания Almax пошла еще дальше. Она вмонтировала небольшие камеры в зрачки манекенов, выставленных в торговом зале. Система видеонаблюдения совмещена с системой распознавания лиц: съемка позволяет вести статистический учет всех покупателей магазина. Программное обеспечение EyeSee обращает внимание на возраст, пол и этническую принадлеж­ность всех, кто зашел в магазин, а также учитывает время, которое покупатели тратят на выбор вещи, и часы пиковой нагрузки в магазине.

Обработав все эти данные за определенный период времени, Almax выдает заказчикам развернутые рекомен­дации потому, как сделать работу торговой точки более эффективной. Это и правда работает. Глава компании Максимилиано Катанезе в качестве примера приводит случай, когда EyeSee доказала свою действенность на практике. В одном из боль­ших супермаркетов, где было установлено несколько манекенов EyeSee, выяснилось, что каждый день с 15 до 17 часов через северный вход в магазин регулярно заходит внушительная толпа покупателей — туристов из Азии (факт, на который прежде никто не обращал особого внимания). Оказалось, именно в это время возле северного выхода останавливается туристический автобус. Менеджер магазина поставил на этот участок двух дополнительных продавцов-кон­сультантов азиатской внешности — и уже через неделю заметил 11-процентный рост в объеме продаж.

Японские ритейлеры считают, что у виртуальных площадок больше шан­сов привлечь покупателей — онлайновой рекламой, интерактивными играми, персональными рассылками и скидками. Поэтому в офлайне нужно предложить им не мень­ше — например, уникальный потребитель­ский опыт. Магазин одежды Vanquish решил задействовать в этом процессе самые пе­риферийные детали — вешалки. Как только покупатель берет в руки «плечики» с одеж­дой, на экране на уровне его глаз, замаскированном под световой короб, появляется изображение модели в такой же одежде. Едва вешалка возвращается на свое ме­сто, дисплей автоматически гаснет. К каж­дой вешалке приделан уникальный чип, способный определять свое положение в пространстве: он подает системе сиг­нал, когда положение меняется. Понятно, что система еще не отточена: для масс-маркета, где покупатели привыкли бесце­ремонно рыться в вещах, она не сработает. Но в бутиках и магазинах бизнес-класса она может стать хорошей дополнительной мотивацией к покупке.

0