Блог

Берегите бренд

Само по себе присутствие бренда в социальных сетях уже не гарантирует положительного результата. Требуются яркие идеи!

В начале марта представители одного из крупнейших рекламо­дателей мира — Coca-Cola — пу­блично признались, что активное увлечение маркетингом в соци­альных сетях (SMM) не приносит компании ощутимого роста продаж. Это короткое заявление стало маркетинговой сенсацией месяца и те­мой для дискуссий в этих же самых социальных сетях. Что же проис­ходит? Давайте разберемся!

Стоит выделить три ключевых аспекта проблемы, заявленной ком­панией Coca-Cola.  

Во-первых, SMM и продажи то­варов массового спроса. Общение с потребителями онлайн, розыгры­ши призов, игры и другие так назы­ваемые активности бренда в сети — это очень хорошо. Но ждать от этих действий немедленной коммерче­ской отдачи довольно рискованно. Почему? Все просто: аудитория, вовлеченная во взаимодействие с брендом в Интернете, сегодня представляет собой тот тип по­требителя-новатора, который чрезвычайно легко готов экспе­риментировать, менять привычки и пробовать новое. И к тому же еще крайне придирчив. В результате в игрушки на площадках брендов в Facebook играют одни, а паллеты с напитками для всей семьи в Metro или Ашане закупают другие. Рано или поздно интересы этих групп пересекутся, но прогнозировать этот момент сложно.

Резюмируем. Если вы произ­водите дизайнерские украшения или чизкейки на дому, социальные сети вполне могут стать для вас единственным каналом реализа­ции. Но если ваш продукт массо­вый — не ждите взлета продаж по­сле размещения в Сети даже самого качественного развлекательного контента. Время для такой взаимо­связи еще не пришло. Лучше боль­ше обсуждайте свой продукт с активными пользователями, ищите новые идеи и дискутируйте на вол­нующие ваших потребителей темы.

Во-вторых, есть аспект измере­ния эффективности SMM. В от­личие от классических медийных онлайн-кампаний с прозрачной моделью подсчета эффективности баннеров, кликов, переходов на сай­ты и даже статистики конкретных покупок или заказов, с социаль­ными сетями все обстоит намного сложнее. Привожу тонкую анало­гию. Мужчина с серьезными на­мерениями ухаживает за девушкой. Довольно легко определить, какие его поступки или действия ее раду­ют. Букет тюльпанов — и на ее лице улыбка. Это «измеримо». Но вы никогда не узнаете, что на самом деле повлияет на ее решение выйти за вас замуж. Это «неизмеримо», чего бы она сама ни говорила…

Резюмируем. Не тратьте лиш­ние время и силы на попытки рассчитать коммерческий эффект диалога модератора вашей группы «ВКонтакте» с клиентом, который чем-то доволен или не­доволен. Ну нет сегодня реально эффективной и доступной мето­дики таких расчетов. Лучше просто продолжайте развивать качество дискуссий, широту проблем, опера­тивность реакции на претензии или жалобы ваших клиентов. Результат вы почувствуете более глобаль­но, и это, вероятнее всего, будет не блиц-эффект.

В-третьих, креатив в социаль­ных сетях. Чтобы вас заметили в Интернете, уже недостаточно простого конкурса фотографий из отпуска, где приз — продукт ва­шей компании (правда, это правило не распространяется на произво­дителей BMW или Porshe). А та­ких «никаких» проектов сегодня в SMM-группах брендов средней руки большинство. Увы, они не за­ставят пользователя быть с вами в Сети на постоянной основе.

Резюме. Здесь буду предельно краток. Не экономьте на креативе! Мотивируйте деньгами или ценны­ми призами (не бейсболкой) своих сотрудников, клиентов и лучших специалистов рекламных агентств предлагать вам яркие идеи для SMM. Купите дорого две или три качественные концепции продвиже­ния вашего продукта в Интернете. В России такие идеи (без бюджета на реализацию) пока еще стоят в ос­новном в пределах $10 000. Лучше сэкономить потом, в процессе во­площения, чем пожалеть деньги на идею и сделать «на коленке».

Эффективные программы обучения английского на курсах иностранного языка «Extra Education».

0